We laten ons degraderen van burgers naar consumenten. We zijn in de modellen calculerende burgers of homo economicus geworden, maar mensen rekenen niet continu het optimale uit omdat we niet alle gegevens hebben, het “beste” niet uit kunnen rekenen, of gewoon omdat we kiezen op gevoel. De gedragseconomie verwoordt dit beter dan de simpele economische modellen.
De commercie laat zien wat we allemaal niet hebben, hoe onvolmaakt we zijn, en speelt daar met reclame op in. Het doel van commercie is winst te maken door producten/diensten te verkopen. Dat kunnen zaken zijn die je nodig hebt, maar ook zaken die je niet nodig hebt. En wat je niet nodig hebt toch afnemen is verspilling (productie, grondstoffen, opslag, moeite, ..).
Het is niet erg als de buurman mooiere kleren of een duurdere auto heeft. Ga van competitie (een wedloop naar mooiere spullen) naar gemeenschapsgevoel (wees blij voor de buurman).
In plaats van alles een prijs te geven (wat niet kan) of via cijfers expliciet te maken, gaat het ook om emotie, gevoel en redelijkheid. Je hebt geen producten/diensten nodig, je hoeft niet voor een bepaalde prijs te consumeren, je kunt niet alles kopen. Een aantal voorbeelden: Wat is de prijs van een kind dat onterecht straf krijgt? Wat is de prijs van een onzuiver geweten? Wat is de prijs van een gelukkig gevoel omdat het regent na een lange tijd van warmte en droogte? Wat is de prijs van een eerste kus van een geliefde? Wat is de prijs van een lach op het gezicht van spelende kinderen?
In een meer egalitaire samenleving is de milieu afdruk kleiner, en is er minder reclame omdat mensen geen luxe goederen hoeven te hebben. Neem als voorbeeld Denemarken.
We zijn dus vrije burgers die zelf bepalen wat we wanneer aanschaffen, geen gedachteloze consumenten.